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論壇現(xiàn)場(chǎng)

大檔期電影扎堆，平日里新片不足，片方喊著“片子沒(méi)人看”，觀眾卻抱怨“影院沒(méi)啥看”……這些現(xiàn)象正在成為中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展道路上的絆腳石。

2023年8月，中宣部電影局常務(wù)副局長(zhǎng)毛羽指出：“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式已不適應(yīng)廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實(shí)現(xiàn)突破?！?/p>

在第26屆上海國(guó)際電影節(jié)舉行的“電影發(fā)行新生態(tài)”論壇上，著名導(dǎo)演賈樟柯等業(yè)內(nèi)人士及專家學(xué)者就如何實(shí)現(xiàn)多元化影片的常態(tài)化供給、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略、科學(xué)合理排布大小檔期等話題展開(kāi)探討，并給出自己的“藥方”。

問(wèn)題

銀幕多，上映影片少，部分影院面臨“空轉(zhuǎn)”

賈樟柯認(rèn)為，目前中國(guó)電影市場(chǎng)處于作品供給不足的狀態(tài)。為此，他給出一組數(shù)據(jù)。2023年，中國(guó)內(nèi)地影院1.4萬(wàn)家，銀幕8.6萬(wàn)塊，總共上映了506部影片。與此同時(shí)，700多萬(wàn)人口的中國(guó)香港，63家影院共306塊銀幕卻上映了267部影片，上映影片的數(shù)量超過(guò)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的一半。此外，日本去年的3600塊銀幕，共上映了1232部影片。“我們?nèi)ツ昱臄z了900多部影片，即使全部進(jìn)入市場(chǎng)，仍然不及去年日本放映的數(shù)量。”賈樟柯反問(wèn)，“我們的銀幕數(shù)量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是這8萬(wàn)多塊銀幕有沒(méi)有激發(fā)出足夠的潛力，給中國(guó)整體電影產(chǎn)業(yè)賦能？”

中國(guó)藝術(shù)研究院教授支菲娜指出，目前中國(guó)電影市場(chǎng)在檔期“集中堆高”，平日卻“門可羅雀”。隨著放映場(chǎng)次的不斷增長(zhǎng)，部分影廳面臨“空轉(zhuǎn)”問(wèn)題。跟短視頻和長(zhǎng)視頻相比，大銀幕電影對(duì)于大眾閑暇時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力也嚴(yán)重不足。她給出數(shù)據(jù)：人們每天在短視頻上停留的平均時(shí)間是151分鐘，長(zhǎng)視頻113分鐘；如果按照中國(guó)每年觀影人次12.99億、每部影片2個(gè)小時(shí)計(jì)算，平均每天每人在影院的時(shí)間不到0.3分鐘。

對(duì)策

①增加供給

讓國(guó)際影片和影展影片進(jìn)入市場(chǎng)

賈樟柯認(rèn)為，除了中國(guó)導(dǎo)演要拍攝更多適合市場(chǎng)的影片，擴(kuò)大國(guó)際影片的上映規(guī)模也是解決市場(chǎng)供給不足的關(guān)鍵。他舉例，他在做平遙國(guó)際電影展的時(shí)候，看中的很多國(guó)際影片都已被中國(guó)的銷售公司買下。但最終，這些電影只有很少一部分進(jìn)入了電影市場(chǎng)——其他的或被流媒體吸納，或最終沒(méi)有出路。賈樟柯說(shuō)，這些影片中，有不少都是現(xiàn)象級(jí)的藝術(shù)電影，“但是很可惜，它們沒(méi)能出現(xiàn)在那些閑置的銀幕上”。此外，包括上海國(guó)際電影節(jié)在內(nèi)的國(guó)際級(jí)影展，每年都會(huì)放映數(shù)百部電影，“但這些電影卻只能在電影節(jié)上放映三四場(chǎng)，有點(diǎn)浪費(fèi)資源”。

賈樟柯認(rèn)為，國(guó)際影片和影展影片的加入，能顯著提升市場(chǎng)的豐富性，“日本一年一千多部影片，不可能都是本土產(chǎn)的”。此外，他認(rèn)為外來(lái)片源的加入也能提升中國(guó)市場(chǎng)的文化影響力，“各國(guó)各種優(yōu)質(zhì)的電影資源包括人才，都會(huì)向大的市場(chǎng)傾斜”。

②多輪次發(fā)行

低成本電影也能以一當(dāng)十

廣東省電影行業(yè)協(xié)會(huì)駐會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣州青宮電影城策劃總監(jiān)祁海是華南地區(qū)的資深發(fā)行人士。近年來(lái)，他在青宮電影城創(chuàng)建了“國(guó)產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗(yàn)田”，打造出這一全國(guó)著名的模范影院，同時(shí)支持了許多中小冷門影片的發(fā)行。

當(dāng)天，祁海以2018年上映的潮汕方言電影《爸，我一定行的》為例，證明低成本電影若能精耕細(xì)作，也能在市場(chǎng)上以一當(dāng)十。他透露，該片制作成本500萬(wàn)元，最終收獲全國(guó)票房4700萬(wàn)元，其中4000萬(wàn)元來(lái)自6個(gè)潮汕人常居的城市。相比一些所謂全國(guó)上映，但最終票房只有幾萬(wàn)元的低成本電影，《爸，我一定行的》可謂大豐收。

多輪次發(fā)行，也是祁海常用的工作方法?！岸嗄陙?lái)，許多兒童片的首映檔期只限于六一兒童節(jié)前后那兩三天，但它們的放映‘生命’不該那么短。”他回憶，曾有一部小成本的兒童片《雜技小精靈》，廣州青宮電影城每年六一節(jié)都拿出來(lái)放映，最后三年總共收了20.2萬(wàn)元。

祁海向上影節(jié)的嘉賓們介紹，廣州青宮電影城位于廣州市的黃金地段北京路，周邊直徑300米的范圍內(nèi)有7家電影院，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。影院能堅(jiān)持至今，其中一個(gè)重要原因就是在片源上拒絕同質(zhì)化。最近上映的講述云浮獨(dú)臂籃球少年的電影《我，就是風(fēng)！》，策略也是先在廣東打響，再向全國(guó)推出，走差異化發(fā)行路線。

③精細(xì)化發(fā)行

以觀眾熟悉的方式解釋電影

他山之石，可以攻玉。Heylight國(guó)際電影發(fā)行公司合伙人聶博睿，當(dāng)天以《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在法國(guó)的放映為例，分享如何進(jìn)行精細(xì)化發(fā)行。

《封神第一部：朝歌風(fēng)云》的類型，在法國(guó)的市場(chǎng)并不常見(jiàn)。在那里，商業(yè)大片多數(shù)來(lái)自美國(guó)。因此在發(fā)行時(shí)，Heylight的發(fā)行人員通過(guò)各種方式告訴觀眾，中國(guó)的商業(yè)大片不輸美國(guó)：“我們知道法國(guó)觀眾有點(diǎn)看膩了漫威，想要尋找一部不同尋常的商業(yè)大片，所以我們就向觀眾解釋，這部電影的制作質(zhì)量比漫威電影還要好?！贝送?，因?yàn)榉▏?guó)觀眾不熟悉片中的演員，所以他們?cè)诤?bào)中更多地引用動(dòng)物角色。法國(guó)觀眾希望看到電影里有堅(jiān)強(qiáng)的女性形象，而且如今很大程度上由女性決定兩夫婦看什么電影，因此該片的預(yù)告片著重展示了狐貍精的畫面。

這樣做的效果很顯著。聶博睿表示，最初的兩場(chǎng)點(diǎn)映，至少60%的觀眾都是法國(guó)人，而不是他們一開(kāi)始所預(yù)料的華人觀眾，“這是出乎我們意料的”。這個(gè)夏天，Heylight將在法國(guó)的400家影院發(fā)行《封神第一部：朝歌風(fēng)云》，這也是中國(guó)影片最大的一次發(fā)行規(guī)模。

④識(shí)別觀眾

源源不斷地為他們提供合適題材

大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍認(rèn)為，如今電影行業(yè)的任務(wù)，是想把觀眾從短視頻、長(zhǎng)視頻、微短劇那端“拔”過(guò)來(lái)：“我們要爭(zhēng)取每一個(gè)觀眾，不光是商業(yè)大片觀眾。如果你嫌棄看紀(jì)錄片或文藝片的人群太少，那今天你愛(ài)搭不理，明天你就高攀不起?！?/p>

吳飛躍認(rèn)為，差異化發(fā)行的重點(diǎn)，在于看清每一位觀眾的面貌，“如果你根本不清楚他們的需求，你就不可能把他們拉過(guò)來(lái)”。他認(rèn)為，影院在積累觀眾方面，其實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)：“在很多行業(yè)里，用戶的獲取成本是很高的。但我們放一部紀(jì)錄片，一個(gè)觀眾來(lái)了，再放一部紀(jì)錄片，這位觀眾又來(lái)了，你的獲客成本其實(shí)是零。但我們往往不珍惜，來(lái)就來(lái)了、走就走了，也不知道人家在哪里、下次什么時(shí)候再來(lái)?！彼J(rèn)為，必須通過(guò)各種方式識(shí)別觀眾、留下觀眾、運(yùn)營(yíng)觀眾，“然后源源不斷地給他們提供合適的題材”。

吳飛躍還提出，觀影習(xí)慣可以人為培養(yǎng)。“比如周一做紀(jì)錄片日，周二做藝術(shù)片日，周三做某國(guó)的電影日，周四做經(jīng)典電影日……用這些辦法解放片源，并且把更多的觀眾吸引回來(lái)?！?/p>

⑤營(yíng)銷策劃

影院要有定位，有標(biāo)簽

祁海指出，要做好差異化發(fā)行，一支優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃隊(duì)伍是非常重要的。而鼓勵(lì)更多有見(jiàn)識(shí)的人才進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就必須要建立一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度。與此同時(shí)，必須調(diào)動(dòng)發(fā)行人員的積極性，“只要他們想到辦法，電影就能找到出路”。

支菲娜也認(rèn)為，建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃隊(duì)伍非常重要?！拔颐磕陼?huì)到全國(guó)各地至少50家影院調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)影院沒(méi)有市場(chǎng)部，只有賣票的和檢票的。”這令她感到憂慮，因?yàn)椴簧儆霸盒袠I(yè)的從業(yè)者最初從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，既不了解電影，也不了解電影觀眾，因此他們大多只能按照院線的統(tǒng)一排片來(lái)走，“活就一起活，‘死’就一起‘死’”。

支菲娜認(rèn)為，每家影院都必須有自己的定位，打出自己的標(biāo)簽，“如果每家影院做的都是‘預(yù)制菜’，那觀眾為什么非要來(lái)你這家吃”。

（記者 李麗 胡廣欣）